Wer die Umsatzentwicklung seiner Kanzlei im Jahr 2020 nicht dem Zufall überlassen möchte, sollte zum Jahreswechsel einen individuellen Marketingplan für das kommende Jahr erstellen. Der Marketingplan dient dazu, Umsatzziele und Marketingmaßnahmen für das kommende Jahr verbindlich zu definieren und die erforderlichen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung zu schaffen.
Am Anfang steht der Rückblick
Die Erstellung des Marketingplans sollte im November / Dezember erfolgen, damit der Plan zu Beginn des Folgejahrs vollständig fertiggestellt ist. Beginnen Sie mit einem kurzen Rückblick in das gerade ablaufende Jahr und fragen Sie sich: Was lief gut? Was lief schlecht? Welche Ziele wurden erreicht? Welche Ziele wurden nicht erreicht? Diese Rückschau dient dazu, positive und negative Erfahrungen der Vergangenheit für die Planung des Folgejahrs zu nutzen und nicht erreichte Ziele in das Folgejahr vorzutragen.
Mitarbeiter einbeziehen
Die Erstellung des Marketingplans ist in den meisten Fällen Chef- und Teamsache zugleich. Nur wenn alle Mitarbeiter Gelegenheit haben, ihre Ideen und Vorschläge in die Planung einzubringen und die Jahresziele allen Mitarbeitern bekannt sind hat der Marketingplan optimale Chancen auf eine vollständige und termingerechte Umsetzung. Durch die gemeinsame Erarbeitung des Marketingplans können Sie zudem das Ideenpotenzial Ihrer Mitarbeiter optimal nutzen, die Identifikation mit den Zielen erhöhen und eine starke Motivation für die Umsetzung der gemeinsam erarbeiteten Ziele wecken. Insbesondere wenn im Rahmen des Marketingplans auch konkrete Umsatzziele für einzelne Mitarbeiter definiert werden ist der Dialog mit den betreffenden Mitarbeitern und eine gemeinsame Festlegung des angestrebten Umsatzes unentbehrlich.
Planungsbereiche bilden
Die Planung der Marketingmaßnahmen sollte im Interesse der Übersichtlichkeit nach den Bereichen „Mandantengewinnung“, „Mandantenbindung“ und „Umsatzsteigerung“ erfolgen. Durch die Berücksichtigung dieser 3 Bereiche stellen Sie zudem sicher, dass ein ganzheitlicher Marketingplan entsteht und kein wichtiger Teilbereich unberücksichtigt bleibt. Wählen Sie zu den Teilbereichen aus den folgenden Vorschlägen diejenigen Maßnahmen aus, die Ihnen am aussichtsreichsten erscheinen und ergänzen Sie die ausgewählten Maßnahmen ggf. um eigene Ideen.
Planungsbereich: „Mandantengewinnung“
Bevor Sie über einzelne Maßnahmen zur Mandantengewinnung nachdenken, sollten zwei grundlegende Vorüberlegungen anstellen:
– Ist bei der Mandantengewinnung die Focusierung auf bestimmte Zielgruppen bzw. Branchen sinnvoll oder soll der „Gesamtmarkt“ angesprochen werden?
– Mit welchen konkreten Argumenten können neue Mandanten für die Kanzlei gewonnen werden und was unterscheidet die eigene Kanzlei von der Mehrheit der Mitbewerber?
Wenn Sie die wichtigsten Mitbewerber vor Ort namentlich identifizieren können ist kann auch eine eine Konkurrenzanalyse sinnvoll sein.
Als Maßnahmen zur Mandantengewinnung kommen insbesondere Empfehlungen, persönliche Kontakte („Networking“), eine interessante Kanzleihomepage, eine gut gestaltete Kanzleibroschüre, Anzeigen oder Artikel in der Regionalpresse und Kontakte zu Existenzgründerzentren oder Existenzgründermessen in Betracht.
Planungsbereich: „Mandantenbindung“
Mandantenbindung wird insbesondere durch regelmäßige Kontakte und „Beziehungspflege“ erreicht. Der Kontakt kann persönlich, telefonisch oder schriftlich hergestellt werden. In Betracht kommen Mandantenveranstaltungen, Newsletter, Quartals- oder Herbstgespräche, Mandantentelefonate oder Videokonferenzen, persönliche Besuche im Mandantenbetrieb und natürlich die klassische Jahresabschluss- oder BWA-Besprechung. Auch eine Mandantenbefragung kann dazu dienen, Unzufriedenheiten rechtzeitig zu erkennen und Mandatskündigungen zu vermeiden. Natürlich sollten Glückwünsche bzw. Geschenke zu persönlichen Anlässen nicht vergessen werden (z.B. zum Geburtstag oder zum Firmenjubiläum).
Planungsbereich: „Umsatzsteigerung“
Ausgangspunkt für die Umsatzplanung bilden die voraussichtlichen Umsätze aus den bestehenden Mandaten. Die Planung dieser Umsätze kann anhand der Vorjahreswerte erfolgen und nach Mitarbeitern bzw. Mandanten differenziert werden.
Beispiel: Umsatzplanung für einen Mandanten
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| Buch- führung | Jahres- abschluss | Steuer- erklärung | Beratung | Sonstiges | Maßnahmen |
| Januar | ||||||
| Februar | ||||||
| März | ||||||
| April | ||||||
| Mai | ||||||
| Juni | ||||||
| Juli | ||||||
| August | ||||||
| September | ||||||
| Oktober | ||||||
| November | ||||||
| Dezember |
Beispiel: Umsatzplanung für einen Mitarbeiter
| Mandant | M o n a t | ||||||||||||
| Jan | Feb | März | April | Mai | Juni | Juli | Aug. | Sept. | Okt. | Nov. | Dez. | ||
| Meier | |||||||||||||
| Müller | |||||||||||||
| Schulz | |||||||||||||
| Weber | |||||||||||||
Umsatzsteigerungen lassen sich insbesondere durch das Angebot zusätzlicher Beratungsleistungen erzielen (z.B. durch betriebswirtschaftliche Beratungs-leistungen). Identifizieren Sie die in Frage kommenden Mandanten und legen Sie fest, wann sie den Mandanten aktiv ansprechen wollen.
Praxistipp:
Legen Sie für Ihren Marketingplan einen Ordner an, der durch ein Register in die einzelnen Planungsbereiche unterteilt wird. In diesem Ordner werden alle Ziele und Maßnahmen schriftlich fixiert und sind so jederzeit nachlesbar
Klare Zielformulierungen
Formulieren Sie alle Ziele und Maßnahmen so konkret und so messbar wie möglich, damit die Zielerreichung im Folgejahr eindeutig gemessen und überprüft werden kann. „Wir wollen neue Mandanten gewinnen und den Umsatz steigern“ ist ein ungenauer Wunsch. „Wir wollen pro Monat 3 Neumandanten gewinnen und den Umsatz um 5 % steigern“ ist dagegen ein messbares Ziel. Bestimmen Sie außerdem für jede Maßnahme einen genauen Termin und eine für die Umsetzung verantwortliche Person. Auf diese Weise stellen Sie sicher, dass die Ziele im „Alltagsgeschäft“ nicht wieder in Vergessenheit geraten oder geplante Maßnahmen aus zeitlichen Gründen nicht immer wieder verschoben werden. Idealerweise steht am Ende des Planungsprozesses ein Marketingplan, der für jedes Ziel bzw. für jede Maßnahme die Frage beantwortet „Wer macht was bis wann?
Formular: Marketingplan
| Planungsbereich | Ziel / Maßnahme (Was?) | Termin (Wann?) | Zuständig (Wer?) |
| 1. Mandantengewinnung | |||
| 2. Mandantenbindung | |||
| 3. Umsatzsteigerung |
Marketingbudget festlegen
Wenn für Marketingmaßnahmen nur ein begrenztes Budget zur Verfügung steht, so müssen im Rahmen des Marketingplans auch die verfügbaren Mittel definiert werden, die Sie für Marketingzwecke einsetzen wollen. Bei der Festlegung des Marketingbudgets kann man entweder einen absoluten, umsatzunabhängigen Betrag in Euro oder einen bestimmten Prozentsatz vom geplanten Umsatz für Marketingzwecke vorsehen.
Kontrolltermine festlegen
Legen Sie bei der Erstellung des Marketingplans bereits unterjährige Kontrolltermine für das Planungsjahr fest, an denen die Zielerreichung überprüft wird und ggf. Anpassungen vorgenommen werden. Die Planung ist somit kein einmaliger Vorgang zum Jahreswechsel sondern ein fortlaufender Prozess, der sich über das ganze Jahr erstreckt.