Instrument zur Mandantengewinnung und Mandantenbindung
Mandantenveranstaltungen sind ein besonders wirksames Mittel zur Mandanten-bindung und Mandantengewinnung. Die Verknüpfung von nützlichen Informationen mit einem attraktiven Veranstaltungsort führt bei Mandanten zu einem nachhaltigen Eindruck und zu entsprechender „Mund-zu-Mund-Propaganda“. Durch den direkten Mandantenkontakt anlässlich einer solchen Veranstaltung lässt sich insbesondere die persönliche Beziehung zu den Mandanten oft deutlich intensivieren.
Die Themenauswahl
Bei der Themenauswahl sollten Sie bedenken, dass rein steuerliche Themen (z.B. aktuelle Steuerrechtsänderungen) für Ihre Mandanten meist weniger interessant sind, weil sie davon ausgehen, dass ihr Steuerberater ohnehin die jeweils steuergünstigste Gestaltung wählen wird. Neben steuerlichen Informationen darf eine Mandantenveranstaltung daher durchaus auch nichtsteuerliche Themenpunkte behandeln. Für betriebliche Mandanten bieten sich insbesondere betriebswirtschaftliche Themen an (z.B. Unternehmensführung, Finanzierung, Marketing, Mitarbeiterführung oder Unternehmensnachfolge). Im Übrigen eigenen sich alle Themen „rund ums Geld“ (z.B. Geldanlage, Finanzierung, Altersvorsorge, Erbschaft). Aber auch nichtfachliche Themen können in Frage kommen (z.B. Zeitmanagement oder Stressbewältigung). Fragen Sie sich: „Was hat der Mandant von der Teilnahme, das nicht bereits im Rahmen der normalen Beratung abgedeckt wird?“ Bei nichtsteuerlichen Themen werden Sie i.d.R. auf externe Referenten zurückgreifen müssen. Ein Referentenhonorar „rechnet“ sich für Sie in diesem Fall aber fast immer, wenn Sie bedenken, wie viel Zeit Sie investieren müssten, um einen solchen Vortrag selbst vorzubereiten. Vielleicht kommt aber auch einer Ihrer Mandanten als Referent in Frage, z.B. ein Architekt zum Thema „Immobilienkauf“ oder ein Arzt zum Thema „Gesundheit“.
Der Veranstaltungstermin
Als Wochentag für die Veranstaltung sollten Sie den Dienstag oder den Donnerstag wählen. Montag und Freitag sind hingegen weniger geeignete Tage. Veranstaltungs- beginn sollte der frühe Abend sein (ca. 19:00 Uhr).
Der Veranstaltungsort
Wenn in der Kanzlei ein Besprechungsraum vorhanden ist, können kleinere Ver-anstaltungen dort durchgeführt werden. In diesem Fall entstehen keine Zusatzkosten für externe Räumlichkeiten und Sie können die Veranstaltung auch zu einer kleinen „Kanzleiführung“ nutzen, um die Kanzlei zu präsentieren und die Arbeitsabläufe zu erläutern. Mit der Versorgung der Teilnehmer sollten Sie in diesem Fall ein Catering-Unternehmen beauftragen. Größere Veranstaltungen werden Sie vermutlich in einem Hotel oder Veranstaltungszentrum durchführen.
Die Einladung
In den meisten Fällen wird die Einladung per Email oder per Brief erfolgen und die Gliederung des Seminars sowie ein Anmeldeformular beigefügt. Versenden Sie die Einladungen ca. drei Wochen vor dem Veranstaltungstermin. Die Anmeldung sollte für den Mandanten per Brief, Fax oder E-Mail möglich sein. Wenn Sie auch Nichtmandanten für eine Teilnahme gewinnen wollen, so ist die Einladung für diese Personen der „erste Eindruck“ von Ihrer Kanzlei. In diesem Fall kann es sinnvoll sein, einen attraktiv gestalteten Flyer drucken zu lassen. 10 Tage vor der Veranstaltung können Sie dann per EMail nochmals an die Veranstaltung erinnern.
Teilnahmegebühr – ja oder nein?
Die Frage, ob für die Veranstaltung eine Teilnahmegebühr erhoben werden sollte, kann nicht einheitlich beantwortet werden. Eineinhalbstündige Abend-veranstaltungen, die vorrangig der Mandantenbindung und Mandantengewinnung dienen, sollten kostenlos sein. Mandantenveranstaltungen zu speziellen Themen, die eher Seminarcharakter haben, rechtfertigen hingegen eine Teilnahmegebühr. Wenn Sie sich eines externen Referenten bedienen, wird eine Teilnahmegebühr von den Mandanten tendenziell eher akzeptiert, da den meisten Mandanten klar ist, dass Sie selbst den externen Referenten ebenfalls bezahlen müssen. Ein Skript bzw. eine Seminarunterlage wertet die Veranstaltung in diesem Fall zusätzlich auf und dient ebenfalls dazu, eine Teilnahmegebühr zu rechtfertigen. Es müssen keine umfangreichen Skripte sein, einige Seiten mit den wichtigsten Aussagen sind i.d.R. vollkommen ausreichend. Im Übrigen wird eine Teilnahmegebühr bei nichtsteuerlichen Themen eher akzeptiert als bei steuerlichen Informationen, da der Mandant davon ausgeht, dass alle steuerlichen Informationen bereits durch das StB-Honorar abgedeckt sind.
Teilnehmergewinnung
Der Teilnehmerkreis richtet sich zwar grds. nach den angebotenen Themen, sie sollten sich trotzdem immer alle Mandanten einladen. Bei Mandanten, bei denen Sie vermuten, dass das Thema diese Mandanten nicht besonders interessieren wird, können Sie die Einladung mit der Bitte verbinden, die Ankündigung im Bekanntenkreis weiter zu geben. Fordern Sie Ihre Mandanten auch gezielt auf Freunde, Bekannte, Geschäftspartner und Mitarbeiter mitzubringen, z.B. durch die Formulierung „Wir würden uns freuen, Sie zu dieser Veranstaltung begrüßen zu dürfen. Wenn Sie Freunde oder Bekannte haben, für die dieses Thema ebenfalls interessant ist, bringen Sie sie einfach mit.“ Nutzen Sie auch Ihr Kontaktnetzwerk und laden Sie Banker, IHK- und Handwerkskammervertreter sowie weitere Kontaktpersonen ein, ggf. mit dem Hinweis, eigene Kunden und Mitarbeiter mitzubringen. Sprechen Sie auch die Lokalpresse an. Je nachdem, wie gut Ihr Kontakt ist, können Sie vielleicht einen Artikel über Ihre Veranstaltung in Verbindung mit einem Inserat erreichen. Ergänzend können Sie und Ihre Mitarbeiter auch bei jedem eingehenden Mandantenanruf vor Beendigung des Telefonats kurz auf die Veranstaltung hinzuweisen und an die Teilnahme erinnern. Formulieren Sie dazu einige überzeugende Sätze, mit denen die wichtigsten Gründe für eine Teilnahme kommuniziert werden können. Außerdem können Sie durch Zeitungsanzeigen, auf Ihrer Webseite und durch Flyer am Empfang bzw. in der Wartezone der Kanzlei auf die Veranstaltung hinweisen.
Umgang mit Anmeldungen
Alle eingehenden Anmeldungen sollten sofort in eine Teilnehmerliste eingetragen werden. Bestätigen Sie die Anmeldungen mit einem kurzen Brief oder einer EMail und ggf. mit einer Anfahrtskizze zum Veranstaltungsort. Ab der Ankündigung der Veranstaltung müssen Sie auch mit telefonischen Rückfragen der Mandanten rechnen. Deshalb sollten alle Mitarbeiter den Inhalt und Ablauf der Veranstaltung genau kennen. Es macht keinen guten Eindruck, wenn Mandanten das Gefühl haben, dass die Mitarbeiter nur unzureichend über die Veranstaltung informiert sind.
Durchführung und Dauer des Vortrags
Der fachliche Vortrag sollte nicht länger als 60 – 90 Minuten dauern (alternativ: 2 x 60 Minuten mit kurzer Pause). Bedenken Sie, dass die meisten Teilnehmer bereits einen anstrengenden Arbeitstag hinter sich haben und die Aufnahmefähigkeit folglich begrenzt ist. Verwenden Sie daher anschauliche Graphiken und Beispiele und visualisieren Sie wichtige Stichworte mit Beamer und Power-Point. Verzichten Sie jedoch auf die häufige und für Teilnehmer ermüdende Nennung von Gesetzen und Paragraphen. Erfragen Sie am Ende der Veranstaltung mit einem Feed-Back-Formular, wie der Vortrag den Mandanten gefallen hat. Bieten Sie auf dem Formular auch die Möglichkeit, Themen für die nächste Veranstaltung vorzuschlagen oder bieten Sie Themenvorschläge zum Ankreuzen an. So erhalten Sie einen Eindruck vom Erfolg der Veranstaltung und erfahren, welche Themen für Ihre Mandanten besonders interessant sind.
Rahmenprogramm
Der gesellschaftliche Teil Ihrer Veranstaltung ist mindestens genauso wichtig wie der fachliche Teil. Laden Sie daher im Anschluss an die Veranstaltung zu einem kleinen Imbiss ein. Kaltgetränke und belegte Brote bzw. Brötchen sind in den meisten Fällen völlig ausreichend. Die zwangloseste Form ist sicherlich der Steh-Imbiss, da sich an den Bistro-Tischen lockere und wechselnde Gesprächsrunden bilden und die Mandanten untereinander ins Gespräch kommen. So können neue Kontakte und Geschäftsbeziehungen geknüpft werden, Regelmäßige Mandantenveranstaltungen können sich auf diese Weise schnell zu einem Forum für Geschäftskontakte entwickeln, was die Attraktivität der Veranstaltung für Mandanten zusätzlich erhöht. Wenn Sie die Veranstaltung in den eigenen Kanzleiräumen durchführen, so nutzen Sie die Gelegenheit auch für eine kleine „Führung“ durch Ihre Kanzlei, zum Vorstellen der Mitarbeiter und zur Darstellung Ihres Dienstleistungsangebots.
Durch einen „Unterhaltungsteil“ (z.B. mit einem Kabarettisten, Musiker oder Zauberer) können Sie der Veranstaltung zusätzliche Attraktivität verleihen und Ihren Mandanten einen zusätzlichen Anreiz liefern, Angehörige und Bekannte mitzubringen. So konnte eine Kanzlei z.B. ein Jugendorchester für den Abend gewinnen. Neben den Mandanten waren viele Angehörige und Freunde der Schüler anwesend und lernten die Kanzlei auf diese Weise völlig zwanglos kennen.
Betrieblichen Mandanten können Sie vielleicht auch die Möglichkeit bieten, ihr Unternehmen am Rande der Veranstaltung mit einem kleinen Stand oder durch das Auslegen von Informationsmaterial zu präsentieren und auf diese Weise neue Geschäftskontakte zu knüpfen.
Nutzen Sie die Veranstaltung auch gezielt, um zusätzlichen Beratungsbedarf der Mandanten systematisch zu erkennen: Mandanten äußern sich im zwanglosen Gespräch häufig zu geschäftlichen und privaten Vorhaben und Problemen. Soweit daraus Beratungsbedarf erkennbar wird, sollten diese Punkte unmittelbar nach der Veranstaltung schriftlich festgehalten werden.
Organisation der Veranstaltung
Die Organisation der Veranstaltung kann oft weitgehend auf Mitarbeiter delegiert werden. Erstellen Sie dazu eine Checkliste mit allen erforderlichen Maßnahmen. Sie sollten dabei ca. 8 Wochen Vorlaufzeit einplanen (für die Planung und Besichtigung der Räumlichkeiten, das Erstellen und Versenden der Einladungen, die Beantwortung der Anmeldungen sowie das Erstellen der Unterlagen).
Nachbereitung
Spätestens drei Tage nach der Veranstaltung können Sie den Teilnehmern noch einmal ein Dankschreiben per Post oder EMail senden, dabei das Ergebnis aus dem Feed-Back-Bogen wiedergeben und evtl. schon auf die Themen der nächsten Veranstaltung hinweisen. Auf Ihrer Homepage können Sie ebenfalls einen kurzen Bericht einstellen. Sofern aus den Gesprächen weiterer Beratungsbedarf erkennbar geworden ist, sollten Sie möglichst zeitnah mit den jeweiligen Mandanten Kontakt aufnehmen. Allen Mandanten, die sich zwar angemeldet haben, aber nicht erschienen sind können Sie eine kurze Zusammenfassung der Veranstaltung zusenden.
Checkliste: Mandantenveranstaltung
O Thema festlegen
O Referenten bestimmen
O Teilnahmegebühr festlegen (bei Bedarf)
O Termin festlegen (Datum, Uhrzeit, Dauer)
O Mitarbeiter informieren
O Teilnehmerzahl festlegen
O Räumlichkeiten buchen
O Bestuhlung festlegen
O Beamer und Leinwand bestellen
O Bewirtung buchen
O Lokalpresse einladen
O Ankündigung auf Homepage
Erforderliche Unterlagen:
– Seminareinladung (Brief, Email, Flyer, Inserat)
– Anmeldebestätigung
– PowerPoint-Präsentation
– Skript, Blocks und Stifte für Teilnehmer
– Namensschilder
– Feedback-Bogen