– (K)eine gute Strategie ? –
Steuerberater werden bei der Akquisition neuer Mandate immer häufiger mit konkreten Fragen nach der Höhe ihres Honorars konfrontiert. Viele Mandanten sind honorarsensibler geworden, stellen Honorarvergleiche an und hinterfragen die Honorarhöhe kritischer als in der Vergangenheit. Angesichts des verschärften Wettbewerbs auf dem Steuerberatungsmarkt ist mancher Steuerberater geneigt, neue Mandanten durch besonders günstige Honorare für seine Kanzlei zu gewinnen.
Folgen von „Niedrighonoraren“
Mandanten durch besonders niedrigere Honorare zu gewinnen, ist in den meisten Fällen keine empfehlenswerte Strategie. Durch niedrige Honorare verschlechtern Sie nicht nur die Ertragslage Ihrer Kanzlei, Sie bekommen auf diese Weise auch besonders preissensible Mandanten. Mandanten, die insbesondere wegen des niedrigen Honorars zu Ihnen kommen, gehen meist auch schnell wieder, wenn sie einen noch günstigeren Steuerberater gefunden haben.
Ein bei der Mandatsannahme vereinbartes Niedrighonorar ist zudem im Folgejahr nur schwer erhöhbar – denn wie wollen Sie dem Mandanten klarmachen, dass Sie für dieselbe Leistung in Zukunft deutlich mehr berechnen wollen? Dafür brauchen Sie gegenüber preissensiblen Mandanten überzeugende Gründe, die Sie bei weitgehend unverändertem Tätigkeitsumfang häufig nicht finden werden. Sie müssen Ihre Leistung daher in vielen Fällen dauerhaft zu dem besonders niedrigen Honorar erbringen.
Außerdem tritt noch eine negative Folgewirkung ein: Der Mandant erzählt vermutlich im Freundes- und Bekanntenkreis, wie preisgünstig „Steuerberatung“ bei Ihnen ist und empfiehlt Sie wegen des niedrigen Honorars überall weiter. Auf diese Weise kommen immer mehr preissensible Mandanten in Ihre Kanzlei und es bildet sich ein Mandantenstamm, den Sie eigentlich nicht wollen. Die bessere Strategie ist es daher, statt einer Honorarsenkung den vom Mandanten wahrgenommenen Nutzen Ihrer Leistung zu erhöhen.
Leistungstransparenz schaffen
Unzufriedenheiten mit dem Honorar ergeben sich oft aus der Tatsache, dass viele Mandanten den Umfang der vom StB erbrachten Leistung nicht genau kennen. Mandanten gehen oft davon aus, dass ein erheblicher Teil der Leistungen automatisiert durch die EDV erstellt wird. Es ist daher besonders wichtig, den genauen Umfang der geistig bzw. manuell erbrachten Leistungen detailliert zu kommunizieren, z.B. durch Erläuterung der Arbeitsergebnisse, durch Vorlegen der eingesetzten Checklisten und durch eine professionelle Präsentation der Beratungsergebnisse (z.B. die Besprechung des Jahresabschlusses unter Einsatz von Präsentationsprogrammen). Auch Schaubilder, die den Arbeitsablauf mit den wichtigsten Arbeitsschritten visuell erkennbar machen, zeigen dem Mandanten den genauen Umfang der Leistung. Bedenken Sie: Arbeitsschritte, die für Sie als Steuerberater banal sind, sind es für den Mandanten noch lange nicht. Sie können daher durchaus auch auf selbstverständliche Arbeitsschritte hinweisen. Achten Sie bei allen Erläuterungen auf eine verständliche Wortwahl. Steuerliche Fachbegriffe sind für viele Mandanten unverständlich und alle Erklärungen, die der Mandant inhaltlich nicht versteht, haben für ihn keinen besonderen Wert. Durch die detaillierte und nachvollziehbare Beschreibung Ihrer Tätigkeiten steigt der subjektiv vom Mandanten wahrgenommene Wert der erbrachten Leistung.
Honorartransparenz schaffen
Umfragen zeigen immer wieder, dass die Transparenz und die Verständlichkeit der Honorarrechnung für viele Mandanten besonders wichtig sind. Die Akzeptanz des Honorars hängt also nicht nur von der absoluten Höhe des Honorars ab sondern auch von der Verständlichkeit der Honorarberechnung. Es kann durchaus sein, dass ein Mandant mit einem höheren aber nachvollziehbaren Honorar zufriedener ist als mit einem niedrigen aber unverständlichen Honorar. Besprechen Sie daher ggf. die Honorarberechnung mit dem Mandanten – insbesondere wenn sich starke Abweichungen gegenüber dem bisherigen Honorar ergeben.
Nutzen kommunizieren
Die Arbeitsergebnisse des Steuerberaters haben für den Mandanten oft keinen erkennbaren Nutzen. Der Mandant betrachtet das StB-Honorar daher vor allem als unvermeidbare Kosten für die Erfüllung seiner gesetzlichen Verpflichtungen. Diese Sichtweise können Sie verändern, wenn Sie Buchführung, Bilanz und BWA verstärkt als Instrumente für die betriebswirtschaftliche Beratung einsetzen. Durch Zeit- und Branchenvergleiche lassen sich aus BWA und Jahresabschluss häufig betriebswirtschaftliche Verbesserungsmöglichkeiten ableiten. Vermitteln Sie dem Mandanten daher nicht nur die Bestandteile der erbrachten Leistung sondern insbesondere deren Nutzen (z.B. Steuervorteile aus genutzten Gestaltungen, betriebswirtschaftliche Optimierungsvorschläge).
Individuelle Wettbewerbsvorteile
Ein bewährter Weg, sich der Honorarvergleichbarkeit und damit dem „Preiskampf“ zu entziehen ist die Erarbeitung von individuellen Besonderheiten, die die eigene Kanzlei von der Mehrzahl der anderen Kanzleien unterscheiden. Wenn ein Mandant auf (angeblich) günstigere Angebote verweist, kann anhand dieser Merkmale sehr schnell deutlich gemacht werden, dass der Mandant gerade „Äpfel mit Birnen“ vergleicht, weil das niedrigere Honorar des Mitbewerbers meist nur durch einen geringeren Leistungsumfang oder geringere Qualität möglich ist. Zur Erarbeitung derartiger Unterscheidungsmerkmale brauchen Sie sich nur zu fragen: „Warum sollte jemand (ausgerechnet) bei mir Mandant werden? Was unterscheidet meine Kanzlei von der Mehrzahl der anderen Kanzleien?“ Führen Sie zu dieser Frage ein Brainstorming mit Ihren Mitarbeitern durch und versuchen Sie möglichst viele Argumente zu finden. Ergänzend können Sie externe Ideenquellen heranziehen, z.B. Kanzleimanagement-Zeitschriften oder Fachbücher zum Marketing und Honorarmanagement. Auch eine Mandantenbefragung oder eine Konkurrenzanalyse der Wettbewerber vor Ort liefert oft wertvolle Anregungen. Eine Differenzierung von anderen Kanzleien gelingt oft durch eine systematische Erweiterung der Serviceleistungen.
Servicewettbewerb statt Preiswettbewerb
Setzen Sie verstärkt auf Servicewettbewerb statt auf Preiswettbewerb und überzeugen Sie Ihre Mandanten durch Freundlichkeit, Pünktlichkeit, Zuverlässigkeit, Schnelligkeit. Umfragen haben immer wieder ergeben, dass diese Faktoren für viele Mandanten genauso wichtig sind wie die Honorarhöhe. Durch individuelle Serviceleistungen kann die „gefühlte Beratungsqualität“ des Mandanten oft deutlich erhöht und die Honorarakzeptanz gesteigert werden. ZU den Serviceleistungen gehören z.B. ein lesefreundlicher Kanzleinewsletter, interessante Informationen in einer „Mediathek“ auf der Kanzlei-Homepage, Mandantenveranstaltungen, Mandanten-Merkblätter zu steuerlichen oder betriebswirtschaftlichen Themen, Hol- und Bringdienst für Unterlagen sowie Arbeitshilfen, Formulare, Checklisten oder Rechenhilfen für den unternehmerischen Alltag.
Tipps für das Honorargespräch
Treffen Sie bereits bei der Mandatsannahme eine klare, schriftliche Vereinbarung über die Honorarhöhe und beachten Sie bei einer Über- oder Unterschreitung der gesetzlichen Vergütung die Formvorschriften und Hinweispflichten des § 4 StBVV. Auf diese Weise werden nachträgliche Gespräche über die „angemessene“ Höhe des Honorars ausgeschlossen. Eine spätere Senkung des Honorars sollte grundsätzlich nur aus triftigem Grund erfolgen. (z.B. wegen Veränderungen im Leistungsumfang oder wegen Vereinfachung der Zusammenarbeit durch Einsatz digitaler Hilfen). Wenn Sie im Honorargespräch das ursprüngliche Honorar vorschnell senken, um den Mandanten nicht zu verlieren, entsteht beim Mandanten leicht der Eindruck, dass das ursprüngliche Honorar völlig überhöht war und er ohne eine Honorarverhandlung dauerhaft zu viel bezahlt hätte.