– So erhöhen Sie die Honorarakzeptanz Ihrer Mandanten –
Steuerberater werden durch Mandanten immer häufiger mit Fragen nach der Höhe und der Angemessenheit ihres Honorars konfrontiert. Viele Mandanten sind honorarsensibler geworden, stellen Honorarvergleiche an und hinterfragen die Honorarhöhe kritischer als in der Vergangenheit. Mit der richtigen Strategie kann es dennoch gelingen, die bisherige Honorarhöhe nicht nur zu halten sondern sogar Honorarerhöhungen durchzusetzen – ohne den Mandanten zu verärgern und zugleich sogar die Mandantenzufriedenheit zu erhöhen.
Leistungstransparenz schaffen
Unzufriedenheiten mit dem Honorar ergeben sich oft aus der Tatsache, dass vielen Mandanten der Inhalt und Umfang der vom StB erbrachten Leistungen nicht im Detail bekannt ist. Mandanten gehen immer wieder davon aus, dass ein erheblicher Teil der Leistungen automatisiert von der EDV erstellt wird. Die Schlussfolgerung des Mandanten lautet dann: „Das macht doch alles die EDV – und dafür so viel Geld !?“ Es ist daher besonders wichtig, den genauen Umfang der geistig bzw. manuell erbrachten Leistungen regelmäßig und detailliert zu kommunizieren. Dazu gehören mündliche Erläuterungen der Arbeitsergebnisse (z.B. beim Holen und Bringen von Buchführungsunterlagen), das Vorlegen der oft umfangreichen Checklisten, die bei der Leistungserstellung eingesetzt werden (z.B. die Checkliste zum Jahresabschluss) und die professionelle Präsentation aller hochpreisigen Beratungsergebnisse (z.B. die Präsentation des Jahresabschlusses unter Einsatz von Präsentationsprogrammen). Auch Schaubilder, die den Arbeitsablauf und die wichtigsten Arbeitsschritte einzelner Tätigkeiten auf einen Blick visuell erkennbar machen, zeigen dem Mandanten den Umfang der Leistung auf plakative und nachvollziehbare Weise. Achten Sie bei allen Darstellungen und Erläuterungen immer auf eine für den Mandanten verständliche Wortwahl. Steuerliche Fachbegriffe sind nicht für jeden Mandanten verständlich und gutgemeinte Erklärungen, die der Mandant aber inhaltlich nicht versteht, haben für ihn daher auch keinen Wert. Durch die detaillierte und nachvollziehbare Beschreibung der Tätigkeiten steigt der subjektiv vom Mandanten wahrgenommene Wert der erbrachten Leistung.
Honorartransparenz schaffen
Umfragen zeigen immer wieder, dass die Transparenz und die Verständlichkeit der Honorarrechnung für viele Mandanten besonders wichtig ist. Die Akzeptanz des Honorars hängt also nicht nur von der absoluten Höhe des Honorars ab sondern auch von der Verständlichkeit der Honorarberechnung. Es kann durchaus sein, dass ein Mandant mit einem höheren aber nachvollziehbaren Honorar zufriedener ist als mit einem niedrigen aber unverständlichen Honorar. Die nach den Formvorschriften der StBVV erstellte Honorarrechnung ist für Mandanten leider nicht immer nachvollziehbar. Auch für den StB ergeben sich immer wieder Zweifelsfragen bei der Anwendung der StBVV. In der Praxis kommt es daher vor, dass anstelle einer detaillierten und nach Gebührentatbeständen differenzierten Rechnung einfach der Zehntelsatz aus dem Grundtatbestand erhöht wird, um die Rechnungsstellung zu vereinfachen und mögliche Anwendungsfehler zu vermeiden. Eine nur wenige Zeilen umfassende Rechnung, die dann mit einer hohen Rechnungssumme endet, empfindet der Mandant oft spontan als überhöht. Erstellen Sie daher möglichst detaillierte Rechnungen, um den Umfang der erbrachten Leistungen und den zeitlichen und personellen Umfang zu verdeutlichen. Berechnen Sie jeden Gebührentatbestand für sich und fassen Sie nichts zusammen. Wenn Rechnungsbeträge im laufenden Jahr deutlich vom Vorjahresbetrag abweichen, so sollten Sie diese Abweichungen mit dem Mandanten besprechen und die Gründe für die Veränderung erläutern (z.B. wenn das Honorar für den Jahresabschluss deutlich höher ausfällt als im Vorjahr). Ein weiterer Schritt zu mehr Honorartransparenz ist der Einsatz von „Dienstleistungspaketen“, in denen die Leistungen der Kanzlei in abgestuften Modulen mit unterschiedlichem Leistungsumfang dargestellt werden. Das Basismodul enthält dabei die gesetzlich vorgeschriebenen Mindestleistungen und die darauf aufbauenden Module ergänzen diese Basisleistungen um individuelle Zusatzleistungen. Beispiel: Das FiBu-Basismodul enthält die gesetzlich vorgeschriebene Erstellung der Buchführung, das Zusatzmodul 1 ergänzt die FiBu um standardisierbare Zusatzleistungen (z.B. eine qualifizierte BWA mit unterjährigen Abgrenzungen) und das Zusatzmodul 2 umfasst individuelle Zusatzleistungen (z.B. die Besprechung der BWA mit individueller betriebswirtschaftlicher Beratung). Der Mandant bestimmt in diesem Fall die Honorarhöhe durch den gewählten Leistungsumfang und kann im Einzelfall entscheiden, ob ihm einzelne Zusatzleistungen das Honorar wert sind oder nicht.
=> Erläuterung der StBVV (DATEV-Broschüre mitgeben) auf Mandantenveranstaltung
Nutzen kommunizieren
Die Arbeitsergebnisse des Steuerberaters (Buchführung, Bilanz und Steuererklärung) haben für den Mandanten oft keinen erkennbaren Nutzen. Sie sind – anders als Konsumartikel – nicht zum Gebrauch, Genuss oder Verbrauch bestimmt. Beim Kauf eines Kfz erhält der Kunde einen körperlichen Gegenwert und einen wahrnehmbarem Nutzen (Fahrspaß, Image, Fahrkomfort). Steuererklärung und Bilanz haben dagegen keinen eignen Gebrauchswert, auch wenn sie optisch noch so ansprechend gestaltet sind. Der Mandant betrachtet das StB-Honorar daher vor allem als Kosten für die Erfüllung einer gesetzlichen Verpflichtung. Diese Betrachtungsweise des Mandanten gilt es zu verändern, indem Buchführung, Bilanz und BWA verstärkt als Instrumente für die betriebswirtschaftliche Beratung eingesetzt werden. Durch Zeit- und Branchenvergleiche lassen sich aus BWA und Jahresabschluss häufig betriebswirtschaftliche Verbesserungsmöglichkeiten ableiten. Vermitteln Sie dem Mandanten daher nicht nur die Merkmale und Bestandteile der erbrachten Leistung sondern insbesondere den Nutzen (z.B. Steuervorteile aus genutzten Gestaltungen, betriebswirtschaftliche Optimierungsvorschläge). Wenn der Nutzen der Leistung die Kosten übersteigt, so erledigt sich i.d.R. jede weitere Diskussion über das Honorar. In einigen Fällen lässt sich der Nutzen auch durch Zusatzleistungen erhöhen, die den StB nichts oder wenig kosten, für den Mandanten aber einen hohen zusätzlichen Wert haben (z.B. ergänzende Informationen durch Merkblätter, Brancheninformationen, Arbeitshilfen oder Checklisten zur Unternehmensführung). Diese Informationen können dem Mandanten in Papierform, auf einer CD oder auf einem USB-Stick zur Verfügung gestellt werden.
Präsentation der Leistung (JA-Bspr. mit Beamer). Kein Bericht ohne präsentation
Ergänzende Maßnahmen
Neben dem Umfang und Qualität der erbrachten Leistungen wird die Honorarakzeptanz auch durch die „Rahmenbedingungen“ der Leistungserbringung beeinflusst. Ein freundlicher Empfang in der Kanzlei, kurze Wartezeiten, kurzfristige Gesprächstermine, die zuverlässige Einhaltung von Terminen und Zusagen, zeitnahe Rückrufe, persönliches Auftreten des StB, Bewirtung während des Kanzleiaufenthaltes (Heiß-/Kaltgetränke) und die regelmäßige Kontaktpflege (telefonisch oder persönlich durch Besuche im Mandantenbetrieb) erhöhen ebenfalls die „gefühlte Beratungsqualität“ und damit die Honorarakzeptanz. Allgemein gilt: Je besser und intensiver der persönliche Kontakt bzw. das zwischenmenschliche Verhältnis desto geringer ist i.d.R. der Honorarwiderstand.
Fazit
Versuchen Sie in Honorargesprächen anstelle von Honorarreduzierungen vorrangig die Honorar- und Leistungstransparenz und die individuelle Nutzenwahrnehmung zu erhöhen. und durch flankierende Maßnahmen von Mitbewerbern unterscheiden und der Vergleichbarkeit entkommen.