– Checklisten und Gesprächsleitfaden für das Mandantengespräch –
Steuerberater werden durch Mandanten immer häufiger mit Fragen nach der Höhe und der Angemessenheit ihres Honorars konfrontiert. Viele Mandanten sind honorar-sensibler geworden, stellen Honorarvergleiche an und hinterfragen die Honorarhöhe kritischer als in der Vergangenheit. Steuerberater müssen ihre Leistungen daher aktiv „verkaufen“ und dabei insbesondere den Wert und den Nutzen der erbrachten Leistungen aufzeigen.
Viele Steuerberater führen jedoch nur ungern Honorargespräche. Sie fühlen sich dem Mandanten gegenüber in der schwächeren Position, weil der Mandant immer die Möglichkeit hat, Honorarvergleiche anzustellen und zudem als Unternehmer in Preisverhandlungen geübter ist als der Steuerberater, weil viele Mandanten täglich Preisgespräche mit ihren Kunden und Lieferanten führen.
Nachfolgend werden die wichtigsten Regeln für ein erfolgreiches Honorargespräch dargestellt. Jede einzelne Phase des Gesprächs ist letztlich entscheidend für den Erfolg.
1. Vorbereitende Maßnahmen / Hilfsmittel für das Honorargespräch
1.1. Erarbeitung von Wettbewerbsvorteilen:
Analysieren Sie vor einem Honorargespräch noch einmal die Stärken Ihrer r Kanzlei:
- Was hebt Sie von anderen Kanzleien ab (Wettbewerbsvorteile) ?
- Welchen Vorteil hat der Mandant, wenn er bei Ihnen „kauft“ ?
- Welche Leistungen und Konditionen bieten die Mitbewerber ? (Konkurrenzanalyse, z.B. anhand der Homepage oder dem Eintrag in den gelben Seiten)
Wer keine (Wettbewerbs-)Vorteile gegenüber anderen Kanzleien formulieren kann, ist aus Sicht des Mandanten vollkommen vergleichbar und beliebig austauschbar und kann daher in vielen Fällen den Wettbewerb nur noch über den Preis ( das Honorar) führen. Eine Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern wird häufig auch nicht mehr über das Produkt / die Dienstleistung möglich sein, sondern nur noch über die Art und Weise, wie die Dienstleistung erbracht wird (Service, Freundlichkeit, persönlicher Kontakt, persönliche Sympathie).
Mögliche (Wettbewerbs-)Vorteile gegenüber Mitbewerbern sollten im Mandantengespräch hervorgehoben werden.
1.2. Ermittlung des individuellen Beratungsbedarfs
Nur wenn Sie die Erwartungen Ihres Mandanten kennen, können Sie diese Erwartungen auch erfüllen. Wenn Sie die Wünsche und Erwartungen Ihres Mandanten nicht kennen, können sie noch so gut arbeiten – der Mandant wird trotzdem unzufrieden sein, weil Sie seine individuellen Wünsche nicht (vollständig) erfüllen.
Der individuelle Beratungsbedarf und die wichtigsten Wünsche und Probleme des Mandanten sollten daher nicht nur im Erstgespräch mit Neumandanten sondern auch bei Bestandsmandanten immer wieder erfragt werden.
Checkliste: Bedarfsermittlung
- „Was erwarten Sie von uns ? Welche Wünsche haben Sie an die Kanzlei ?“
- „Was ist für Sie in der Zusammenarbeit mit einer StB-Kanzlei besonders wichtig ?“
- „Welche Angelegenheiten / Probleme beschäftigen Sie derzeit am meisten ?“
- „Wie / wodurch können wir Sie am besten unterstützen ?“
- „Legen Sie Wert auf detaillierte Auswertungen / Informationen oder genügt Ihnen eine grobe Übersicht ?“ (Diese Frage hat Auswirkung darauf, wie Sie mit dem Mandanten kommunizieren.)
1.3. Dienstleistungskatalog und Dienstleistungspakete
Durch ein übersichtlich dargestelltes Dienstleistungsangebot wir die immaterielle („unsichtbare“) Beratungsleistung für den Mandanten greifbar und transparent. Für den Mandanten wird erkennbar, wofür er genau das Honorar bezahlt.
Das Dienstleistungsangebot kann (je nach Dienstleistungsumfang der Kanzlei) auch in abgestufte, differenzierte Dienstleistungspakete unterteilt werden, aus denen der Mandant den für ihn passenden Leistungsumfang auswählt. Der Einsatz solcher Dienstleistungsübersichten bzw. Dienstleistungspakete führt das Gespräch weg vom Preis / Honorar („Was kostet das ?) hin zur Beratungsbedarf („Was brauche ich ?“). Das Honorar ergibt sich dann „automatisch“ aus dem gewählten Dienstleistungs-umfang bzw. dem gewählten Dienstleistungspaket. Für den Mandanten wird auf diese Weise auch erkennbar, das Honorarsenkungen grundsätzlich nur durch Reduzierungen im Leistungsumfang möglich sind Der Mandant hat damit die Möglichkeit, die Höhe des Honorars (über den gewünschten Dienstleistungsumfang) selbst zu steuern.
Fachbegriffe, die für den Mandanten (wahrscheinlich) unverständlich sind, sollten bei der Darstellung des Leistungsangebots vermieden oder angemessen erklärt werden.
Wenn der gewählte Dienstleistungsumfang anschließend noch in einem schriftlichen Steuerberatungsvertrag festgehalten wird, sieht der Mandant nochmals „schwarz auf weiß“ welche Leistungen die Kanzlei für ihn erbringt. Auf diese Weise wird auch der Steuerberatungsvertrag zum „Marketinginstrument“.
Beispiel: Dienstleistungsübersicht / Dienstleistungspakete
1. Starter-Paket für Existenzgründer (…… Euro je Buchungszeile)
- Erstberatung: „Organisation der Buchführung “
- Buchführungs-Pendelordner mit vorbereiteter Unterteilung
- Komplette Erstellung der Buchhaltung
- Erstellung der Umsatzsteuer-Voranmeldung
- Monatliche kurzfristige Erfolgsrechnung (BWA)
- Laufende Hinweise zur Unternehmensführung
- Vorschaurechnung und laufende Anpassung der Steuervorauszahlungen
- Telefonische Auskünfte zur Buchführung
2. Standardpaket für Unternehmer (….. Euro je Buchungszeile)
- Hol- und Bringservice für Unterlagen
- Komplette Erstellung der Buchführung
- Erstellung der Umsatzsteuer-Voranmeldung
- Abstimmung der Debitoren und Kreditoren
- Monatliche kurzfristige Erfolgsrechnung (BWA)
- Quartalsweise Besprechung der Unternehmensentwicklung
- Laufende Hinweise zur Unternehmensführung
- Vorschaurechnung und laufende Anpassung der Steuervorauszahlungen
- Telefonische Auskünfte zur Buchführung
3. Profipaket für Unternehmer (……Euro je Buchungszeile)
- Leistungen des Standardpakets
zusätzlich: - Jahresplanung mit Soll- / Ist-Vergleich
- Monatlicher Controlling-Report mit graphischer Aufbereitung
- Mehrjahresvergleiche
1.4. Nutzenargumentation
Ein Mandant „kauft“, wenn der Nutzen der Dienstleistung aus seiner subjektiven Sicht höher ist als das Honorar. Ist das Honorar höher als der wahrgenommene Nutzen, so wird er die Leistung als „zu teuer“ empfinden. Als StB gibt es dann nur zwei Möglichkeiten: den Preis (= das Honorar) senken oder den vom Mandanten wahrgenommenen Nutzen zu erhöhen.
Mandanten entscheiden sich nicht unbedingt für den Anbieter, der objektiv den größeren Nutzen bietet, sondern für denjenigen, dessen Nutzen als subjektiv größer wahrgenommen wird, d.h.: Sie müssen oftmals gar nicht besser sein als Ihre Mitbewerber, Sie müssen nur den Nutzen Ihrer Leistung nur besser kommunizieren. Wenn es Ihnen gelingt, den Mandanten auf verständliche Art und Weise von der hohen Qualität und dem individuellen Nutzen Ihrer Dienstleistung zu überzeugen, werden Sie wesentlich weniger über Ihr Honorare verhandeln müssen.
Dazu gehört insbesondere die Darstellung von zwei Punkten:
- Inhalt / Umfang des Dienstleistungsangebots (= „Was ist es ?“)
und
- Nutzen des Dienstleistungsangebots (= „Was bringt es ?“)
2. Führung des Honorargesprächs
Es wird immer wieder vorkommen, dass Mandanten die Höhe des Honorars in Frage stellen und eine Honorarsenkung verlangen – ggf. unter Hinweis auf angeblich günstigere Angebote von Mitbewerbern
Auch wenn Sie ungern Honorargespräche führen, sollten Sie eine solche Honorarbeschwerde des Mandanten positiv sehen: Der Mandant hat wegen des Honorars zumindest nicht kommentarlos gekündigt sondern sucht das Gespräch mit Ihnen und gibt Ihnen damit die Möglichkeit, das Honorar zu erläutern und damit die Mandantenbeziehung dauerhaft zu festigen.
Wer aber dem Wunsch des Mandanten nach einer Honorarsenkung jetzt vorschnell nachkommt (aus Angst , anderenfalls das Mandat zu verlieren) hat damit zwar dem Wunsch des Mandanten entsprochen, der Mandant wird aber dennoch nicht ganz zufrieden sein, weil er bei einem schnellen Nachgeben des StB das Gefühl hat, dass er vielleicht sogar noch mehr hätte „herausholen“ können. Er wird deshalb vermutlich versuchen, demnächst eine weitere Honorarsenkung zu erlangen. Hinzu kommt das Gefühl, wahrscheinlich jahrelang zuviel bezahlt zu haben (Tenor: „Das war ja einfach ! Das Honorar ist offensichtlich so hoch kalkuliert, das eine Honorarsenkung überhaupt kein Problem war ! Wahrscheinlich habe ich jahrelang zuviel bezahlt ! Wenn ich nicht gefragt hätte, so hätte ich weiterhin zuviel bezahlt ! Vielleicht ist das Honorar jetzt immer noch zu hoch und noch weiter verhandelbar !“).
Hier gilt also der Satz: „Ein schneller Nachlass macht – trotzdem – nicht glücklich !“
Bei Honorarbeschwerden sollten Sie daher zunächst klären, ob der Mandant mit Ihrer Leistung zufrieden ist (und dafür einfach nur weniger dafür zahlen möchte) oder ob er deshalb weniger zahlen möchte, weil er mit der Leistung unzufrieden ist oder den Wert / Nutzen der Leistung nicht erkannt hat („Das macht doch alles die EDV ! Sie drücken als StB doch nur auf den Knopf – und dafür soviel Geld !“)
Vermeiden Sie es möglichst, ausschließlich über das Honorar zu verhandeln.
Reduzieren Sie Honorare grds. nur, wenn Sie auch den Leistungsumfang reduzieren können. Mögliche Gegenleistungen des Mandanten für Honorarsenkungen können sein:
- Verzicht auf einzelne Leistungen („Leistungsreduzierung“)
- Übernahme von (Vor-) Arbeiten durch den Mandanten
- Einsatz von Hard- / Software und Organisationsmitteln durch den Mandanten, um den Arbeitsablauf für die Kanzlei zu optimieren
- Vereinbarungen zu Zahlungsbedingungen (Vorschuss, Lastschriftverfahren)
- Längerfristiger Mandatsvertrag
- Ausweitung des Mandats (Inanspruchnahme zusätzlicher Dienstleistungen)
- Empfehlung neuer Mandate
Anstelle eines Honorarnachlasses kann dem Mandant ggf. auch ein anderer Vorteil angeboten werden, der für die Kanzlei wenig Kosten verursacht, für den Mandanten aber einen nicht unerheblichen Wert / Vorteil hat (z.B. Checklisten zur Unternehmensführung, spezielles Informationsmaterial, Unterlagen aus zurückliegenden Mandantenveranstaltungen, Management-Informationen). Der Mandant hat dann „mehr“ bekommen als die „normale Dienstleistung“ (= „Erfolgserlebnis“ für den Mandanten).
Geben Sie dem Mandanten aber auch zu verstehen, dass Sie notfalls das Mandat beenden werden und nicht „um jeden Preis“ (weiter)arbeiten wollen.
Checkliste: Umgang mit Honorarbeschwerden
Verständnis zeigen :
=> „Verstehe, dass Sie Kosten sparen wollen / müssen.“
Gesprächstermin vereinbaren:
=> „Das ist ein wichtiges Thema für Sie und für mich. Dafür sollten wir einen separaten Termin vereinbaren.“
Gesprächsvorbereitung:
=> Honorarrechnungen anschauen
=> Was hat sich im Laufe der Zeit verändert ?
=> Welche Arbeiten fallen häufiger an als früher ?
=> Welche Arbeiten sind zeitaufwendiger geworden ?
=> Was ist neu dazugekommen ?
=> Was wurde bisher nicht berechnet ?
Gesprächsablauf:
=> „Sie möchten weniger Honorar zahlen, aber weiterhin die gleiche Leistung ?“
=> „Haben Sie wirklich das Gefühl, dass wir Ihnen für unsere Leistung zuviel berechnen ? Dann ist das meine Schuld. Dann habe ich es nicht verstanden, Ihnen zu zeigen was wir alles für Sie tun. Und das möchte ich jetzt nachholen !“
=> Inhalt / Umfang und Nutzen der Dienstleistung erläutern / visualisieren
=> Hinweis auf StBVV („Honorare sind gesetzlich geregelt“)
Einwand: „Woanders ist es billiger !“
=> Vergleichsangebote mitbringen lassen (damit nicht „Äpfel mit Birnen verglichen werden“)
=> Hinweis auf Wettbewerbsvorteile / Besonderheiten der eigenen Kanzlei
Gegenvorschlag: Honorarsenkung durch Leistungsreduzierung
Mandat notfalls beenden („Dann tut es mir leid ……..“)
Rückkehrangebot:
=> „Unsere Türen stehen Ihnen jederzeit offen, wenn Sie es sich anders überlegen sollten. Wir würden Sie jederzeit gerne wieder als Mandant betreuen.“
=> Keine Streichung des Mandanten aus Mailing- / Seminarprogramm
3. Schluss:
Mit diesen Hilfsmitteln laufen die Gespräche runder, zielgerichteter und mandantenorientierter. Sie sollten die hier vorgestellten Hilfsmittel regelmäßig einsetzen und Gespräche üben. Wenn Sie regelmäßig auf die hier vorgestellten Hilfsmittel zurückgreifen werden Sie feststellen, dass Ihnen Honorargespräche richtig Spaß machen können. Honorargespräche werden runder, zielgerichteter und mandantenorientierter verlaufen und dadurch letztlich zu höheren Honoraren führen.